Créée à Serrières en 1826 par Philippe Suchard, l’entreprise chocolatière du même nom connait une forte expansion commerciale au tournant des 19e et 20e siècles.
Cette croissance s’accompagne, dès 1880, d’une attention particulière à l’image et à la publicité. L’usage de plus en plus courant de la lithographie ainsi que les progrès dans les techniques d’impression facilitent l’habillage des articles en donnant vie à un grand nombre de motifs publicitaires originaux. Les plus connus se déclinent sur différents supports, afin de toucher un public aussi large que possible : affiches, encarts dans la presse, menus, horaires, etc. font connaitre le chocolat Suchard à toutes les classes sociales.
Avant l’émergence des métiers du graphisme, le secteur publicitaire hésite encore entre affiche d’art et image à vocation commerciale. Les artistes illustrateurs (ou parfois les imprimeurs) fournissent le dessin original. L’entreprise fait ensuite reporter le motif, avec parfois quelques variations, sur des emballages ou des encarts publicitaires.
Au début du 20e siècle, l’entreprise Suchard charge Emile Eisman-Semenoesky (1857-1911), peintre russe exilé à Paris, de concevoir un visuel pour le chocolat au lait Milka.
L’artiste représente à mi-corps une fillette d’apparence bourgeoise sur un fond sombre peint à grands traits. Vêtue d’une robe blanche agrémentée de rubans roses, la fillette est coiffée d’un bonnet assorti d’où s’échappe une frange de cheveux blonds. Avec un sourire timide, elle présente une grande tablette Milka qu’elle tient à deux mains. L’emballage découpé du produit vanté est collé directement sur la peinture.
L’œuvre est d’abord réalisée à l’huile sur toile, afin de pouvoir présenter la maquette de l’affiche au commanditaire. Le motif est ensuite repris et adapté sur d’autres supports publicitaires. Dans le cas qui nous occupe ici, le modèle a été reproduit sur un cartable qui contenait probablement des buvards destiné à l’hôtellerie et qui était offert gratuitement aux clients de l’entreprise.
L’enfant constitue l’un des thèmes privilégiés de l’affiche au tournant des 19e et 20e siècles. L’industrie chocolatière s’en empare d’autant plus volontiers que l’enfant est un des premiers consommateurs de ses produits dont elle vante les vertus nutritives et fortifiantes.
Quelques années auparavant, l’entreprise Suchard avait promu sur ses publicités un motif similaire. La « fillette au baiser », créée en 1898 chez l’imprimeur parisien Champenois, connait un énorme succès. Mettant en évidence le charme attendrissant de la petite enfance, la fillette au baiser est utilisée pendant plusieurs années par la firme chocolatière, tant sur ses affiches que sur ses produits ou dans la presse.
Giroud, Jean-Charles, Schlup, Michel, L’enfant dans l’affiche : un siècle de création suisse, Neuchâtel : Association des amis de l’affiche suisse : Bibliothèque publique et universitaire ; Genève : Bibliothèque publique et universitaire, 1998.
Gregori, Clara, « Le chocolat s’affiche entre 1880 et 1950 : suggestion, ingestion, addiction ? », in : Le monde selon Suchard, Hauterive : Ed. Gilles Attinger, 2009, pp. 49-65.
Huguenin, Régis, Des images de l’entreprise à l’image d’entreprise, Neuchâtel : Alphil, à paraître.
Voumard, Emilie, Le motif au cœur de la création publicitaire Suchard au tournant du XIXe siècle: une stratégie publicitaire par l’image à travers l’étude de ses supports, Neuchâtel : Université de Neuchâtel, Mémoire de master, 2009.
